Switch to: uk
28 March 2017 04:50AM

Long Tail Marketing

14 Dec 06 ,  จันทิรา ยิมเรวัต วิวัฒน์รัตน์
  • 0
การตลาดแบบใหม่ ไม่ต้องง้อขอพื้นที่ขาย
ช่องทางสำหรับเจ้าของสินค้าพิเศษที่จับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
 ปัญหาใหญ่ปัญหาหนึ่งที่เรามักจะเจอคือ จะหาที่ขายสินค้าได้ที่ไหน โดยเฉพาะถ้าจะขายไปต่างประเทศละก็ ต้องรอให้มีผู้นำเข้ามาซื้อถึงจะมีหนทางเจาะทะลุทะลวงเข้าไปในประเทศนั้นๆ ได้ แล้วผู้นำเข้าจะไปขายให้ใครที่ไหน ผู้ส่งออกบางรายก็ไม่ทราบ มีทั้งไม่ทราบเพราะลูกค้าไม่บอก หรือเพราะเราไม่ถามเองก็มี ตอนนี้มีช่องทางขายหรือศัพท์ทางการตลาด เรียกว่า ช่องทางการจัดจำหน่าย หรือ ช่องทางการกระจายสินค้า (สมัยเรียนหนังสือ เขาแยกว่า จุฬาฯ กับ ธรรมศาสตร์ ใช้ศัพท์คนละคำ) ที่ไม่ต้องง้อคนกลางหรือเจ้าของพื้นที่ตามห้างแล้ว เป็นการตลาดแบบใหม่ที่เรียกว่า การตลาดหางยาว หรือ Long Tail Marketing (ยังไม่รู้จะตั้งภาษาไทยว่าอย่างไรดี ใครเก่งภาษาไทยช่วยคิดคำสั้นกินใจให้ด้วยนะคะ)

                เนื้อหาครั้งนี้ส่วนใหญ่ได้มาจาก Chris Anderson, editor -in-chief of Wired Magazine

เขาบอกว่า ปัจจุบันนี้สินค้าที่ขายกันอยู่ต้องมีสถานที่ขาย เช่น ตามห้างร้านต่างๆ ซึ่งเจ้าของพื้นที่ต้องขายให้ได้คุ้มที่สุด ของที่จะขายได้จึงต้องเป็นของที่คนส่วนมาก (mass market) จะซื้อ ของที่ดูแล้วมีคนซื้ออยู่ไม่กี่คนจะไม่มีโอกาสได้มีที่วางขายเลย แต่ตอนนี้มีโอกาสแล้วและไม่แพ้กันด้วย

                เรามาดูกราฟประกอบกันสักนิด แกนตั้งคือยอดขาย แกนนอนคือสินค้า ส่วนสีแดงคือสินค้าที่เป็นที่นิยมของคนหมู่มาก ส่วนที่เป็นสีส้มจะเห็นว่าลากออกไปยาวเป็นหาง ถึงเป็นที่มาของคำว่า long tail คือเป็นสินค้าที่มีลูกค้าเฉพาะกลุ่ม หรือ niche มากๆ ซึ่งเดิมหรือตามปกติแล้วคงหาที่ขายได้ยาก ก็คนที่ชอบเป็นคนกลุ่มน้อย คงไม่มีเจ้าของที่เจ้าของชั้นที่ไหนเขาจะแบ่งสรรปันส่วนพื้นที่ให้ แต่ที่จริงแล้วถ้าเราสามารถเข้าถึงคนพวกนี้ซึ่งอาจจะกระจัดกระจายกันอยู่ตามมุมต่างๆ ของโลก ที่อาจจะรวมแล้วเป็นตลาดที่ใหญ่พอๆ กันก็ได้

                เขาเชื่อว่าถ้าลูกค้ามีโอกาสเลือกสินค้าได้ไม่จำกัด Demand ที่แท้จริงจะแสดงตัวออกมาให้เห็น ซึ่งจะไม่ไปกระจุกกัน (มาจากการที่ต้องเลือกเท่าที่มีให้เลือก) แต่จะไปเฉพาะทาง (niche) มากกว่า เพราะคนเรามักจะมีขอบเขตความสนใจค่อนข้างจำกัด ถึงแม้ว่าเราจะไม่คิดว่าเราเป็นอย่างนั้นก็ตาม

          Niche ที่ว่านี้ไม่ได้มีแค่ไม่กี่ niche แต่อาจมีเป็นล้าน นี่แหละค่ะ โอกาสที่ไม่จำกัดด้วยพื้นที่ขาย ถือเป็นช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่สุดๆ ที่มากับเทคโนโลยีดิจิตัล ก็คือผ่านทางอินเตอร์เน็ต

                แค่การขายทางอินเตอร์เน็ตก็เรียกเสียโก้หรูว่าเป็นการตลาดแบบใหม่ หางยาวยังกับเป็นเรือหางยาว ความแตกต่างหรือประเด็นหลักของเรื่องนี้อยู่ที่สินค้าที่จะเข้าข่ายนี้คือเป็นสินค้าเฉพาะจริงๆ ไม่ใช่เป็นแมส ยกตัวอย่างสินค้าที่พิเศษมากๆ พวกนี้ตามห้างร้านคงไม่มีใครรับไปขายเพราะยอดขายต่ำแน่นอน ผู้ผลิตอาจรู้สึกว่าไม่คุ้มการผลิตและการตลาด แต่ถ้าขายทางอินเตอร์เน็ต เจาะกลุ่มพิเศษพวกนี้ ยอดขายจะคุ้มกับปริมาณการผลิตได้ และราคามักไม่ใช่สิ่งสำคัญที่สุด แต่ไม่ควรเป็นสินค้าประเภทเดียวกับสินค้าแมสที่มีขายทั่วไปในทุกช่องทางเพราะจะสู้ราคาไม่ได้ และมีคู่แข่งมากกว่ามาก

          วิธีการขาย ถ้าขายทาง e-bay อาจขายแบบประมูล (auction) หรือผ่านทางเว็บไซต์เฉพาะทางที่เจาะกลุ่มเป้าหมาย บางเว็บเดี๋ยวนี้มีบริการเสริม เช่นมี trade assistance ช่วยขายช่วยแนะนำลูกค้าให้ก็มี บางทีก็รับฝากขายเป็น consignment ก็มี ตัวอย่างที่เห็นชัดมากสำหรับตลาดหางยาวคือการขายเพลง พวกวงดนตรีใหม่ๆ หรือนักร้องที่ยังไม่ดัง คนซื้อสามารถเข้าไปดูตัวอย่างคอนเสิร์ตหรือฟังเพลงตัวอย่าง ถ้าชอบใจก็สั่งซื้อตรงจากเจ้าของ ซึ่งบางเว็ปไซต์ก็ให้เจ้าของเพลงตั้งราคาเอาเองได้ ถ้าจะเอาตัวอย่างที่เกี่ยวกับสิ่งทอเรา ก็มีผู้หญิงฝรั่งไปทำธุรกิจค้าผ้าไหมที่เขมร สินค้าคือพวกผ้าพันคอ กระเป๋า ข้าวของเครื่องใช้ต่างๆ จากผ้าไหม  ก็ขายดีมีชื่อเสียง เป็นสินค้าที่สวยดูดี ไม่ได้ลอกเลียนแบบใคร ขอบอกไว้ว่าสินค้าเลียนแบบโดยเฉพาะถ้าเลียนแบบยี่ห้อดังๆ อย่าคิดไปขายบนเว็บนะคะ เจ้าของแบรนด์เขามีทนายคอยเซ็คว่ามีใครไปก็อปเขาและจะถูกฟ้องได้ง่ายๆ

                เราพูดถึงในแง่ช่องทางการจัดจำหน่ายไปแล้ว ที่นี้ในมุมมองของการประชาสัมพันธ์ถ้าไม่บอกกล่าวเสียเลย คนที่เป็นลูกค้าเฉพาะๆ ของเราจะหาเราเจอไหม และจะเชื่อถือเราหรือเปล่า เขาบอกว่าการประชาสัมพันธ์ที่ได้ผลต้องไม่ใช่แบบเดิมๆ คือคนจะรับรู้และถูกกระตุ้นต่อมอยากซื้อจากเว็บบล็อค (blogs) collaborative filter ซึ่งการพูดต่อ การแนะนำต่อๆ กันไป กลุ่มความสนใจเฉพาะทางต่างๆ (new network effects) ความน่าเชื่อถือ (credibility) ประเด็นสำคัญที่น่าสนใจเตรียมเอาไปใช้ได้คือ ในอนาคต การประชาสัมพันธ์จะไม่ใช่การโฆษณาชวนเชื่อ แต่ต้องให้ข้อมูลที่โปร่งใสและเชื่อถือได้ (transparency marketing and credibility) และสร้างความสัมพันธ์ด้วยวิธีแนะนำต่อๆ กันแบบ peer to peer ไม่ใช่แบบนักข่าวกับคนอ่าน

                การตลาดแบบนี้ข้อดีมี ข้อเสียก็คงมี ไม่ว่าจะเรื่องการก็อป การหลอกซื้อสินค้า ฯลฯ ไม่ต่างกับการขายตามปกติ อาจจะขโมยสินค้าเป็นชิ้นๆ ไปจากชั้นวางไม่ได้ แต่หลอกให้ส่งของไปได้ ในบทความฉบับนี้ยังไม่ครอบคลุมเรื่องเหล่านี้ ดิฉันแค่ขอนำเสนอหนทางขายสินค้าที่ไม่ธรรมดาและสินค้าที่ปกติหาคนซื้อไม่ค่อยเจอ หรือคิดว่าคนซื้อมีไม่มากพอจะคุ้มการทำธุรกิจ  ขอให้โชคดีค่ะ ถ้าใครลองดูแล้วได้ผลเป็นอย่างไรก็มาเล่าให้ฟังบ้างนะคะ หรือจะส่ง e-mail มาคุยที่  This e-mail address is being protected from spambots. You need JavaScript enabled to view it   ก็ได้ค่ะ